Click to Messenger Ads (auch Click to Chat Ads) sind Werbeanzeigen, meist in sozialen Netzwerken wie Facebook, die den Nutzer statt auf eine Website oder ein Unternehmensprofil in einen Messenger leiten. Ziel ist es, dass Nutzer eine Konversation mit dem Unternehmen beginnen und so ein direkter und persönlicher Kontakt entsteht.
Messenger Marketing oder Conversational Commerce hat viele Vorteile. Zum Beispiel ist die Interaktion persönlicher und der Ablauf (Funnel) kann während der Konversation angepasst werden.
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Was Click to Messenger Ads sind.
- Welche Vorteile Messenger Kampagnen haben.
- Auf welchen Plattformen Click to Messenger Ads geschaltet werden können.
- Wie Sie den Erfolg der Anzeigen messen können.
- Tipps und Tricks für erfolgreiche Click to Messenger Ads.
Was sind Click to Messenger Ads?
Click to Messenger Ads sind Werbeanzeigen, die statt zu einem Profil oder einer Website zu einem Messenger führen, mit dem Ziel, dass Nutzer eine direkte Nachricht an das Unternehmen senden.
Das hat den Vorteil, dass Messenger ein einfaches und intuitives Kundenerlebnis bieten und sofort ein persönlicher Kontakt entsteht, auf dessen Basis auch die Customer Journey individualisiert werden kann.
Click to Messenger Ads sind für den Nutzer in der Regel auch sehr gut erkennbar, da der Call to Action (CTA), also der Button unter der Anzeige, “Nachricht senden” lautet.
Chat-Anzeigen enthalten in der Regel auch eine vordefinierte Nachricht, die Nutzer nur noch absenden müssen, um beispielsweise einen Workflow oder eine Konversation mit einem Chatbot zu starten.
Welche Vorteile haben Click to Messenger Ads?
Click to Messenger Ads bieten eine Vielzahl von Vorteilen - die meisten davon ergeben sich aus den Vorteilen von Messenger Marketing und Conversational Commerce.
Mit WhatsApp Click-to-Chat Ads:
- verbessern Sie das Erlebnis der Kunden.
- erreichen Sie eine größere Zielgruppe.
- vereinfachen Sie die Kommunikation mit Interessenten.
Messenger haben, im Vergleich zu E-Mails, deutlich höhere Öffnungs- und Interaktionsraten. So werden beispielsweise 98 % aller WhatsApp-Newsletter geöffnet, während es bei E-Mail-Kampagnen nur rund 20 % sind.
Zudem sind Messenger wie WhatsApp auf Interaktion ausgelegt. Die Kommunikation mit den Nutzern erfolgt also nicht linear, sondern in einem ständigen Austausch. Unternehmen können das zusätzlich fördern, indem sie Nutzern Antwortmöglichkeiten mitschicken. Die Nutzer müssen dann nur noch auf die gewünschte Antwort klicken, um diese als Nachricht an das Unternehmen zu senden. Diese Funktion ist derzeit nur über die WhatsApp API verfügbar, kann aber die Wahrscheinlichkeit einer Antwort deutlich erhöhen.
In Kombination mit Automatisierungen lassen sich so auch Workflows und Chatbots erstellen, die es Unternehmen ermöglichen, ganze Prozesse in Messengern abzubilden.
Darüber hinaus haben soziale Medien ein großes Interesse daran, Nutzer möglichst lange auf ihrer Plattform zu halten. Zum Beispiel hat Facebook in der Vergangenheit die Nutzung von Click to Messenger Ads gefördert, indem Kampagnen im eigenen Messenger günstiger ausgespielt wurden. Es ist also durchaus möglich, dass Plattformen auch in Zukunft Kampagnen bevorzugen werden, die Nutzer im eigenen Netzwerk halten.
Wo kann ich Click to Messenger Ads schalten?
Die meisten werbefinanzierten Plattformen, die auch über einen Messenger oder die Möglichkeit Direktnachrichten zu versenden, verfügen, bieten mittlerweile auch Click to Messenger Ads an. Diese sind jedoch häufig auf den eigenen Messenger beschränkt. Das umfangreichste Angebot an Messenger Ads bietet Meta - das Unternehmen besitzt mit Facebook, Instagram und WhatsApp gleich drei der beliebtesten Apps. Unternehmen können im Meta-Ökosystem den gewünschten Messenger auch plattformübergreifend bewerben.
Theoretisch kann ein Link zum bevorzugten Messenger, z.B. WhatsApp, auch in Anzeigenformaten außerhalb von Meta hinterlegt werden, allerdings besteht das Risiko, dass diese abgelehnt werden. Außerdem ist es für die Nutzer in den Anzeigen weniger offensichtlich, dass sie zu einem Messenger weitergeleitet werden.
Facebook ist das weltweit größte soziale Netzwerk mit rund 3 Milliarden monatlich aktiven Nutzern. Mit dem Meta Business Manager können Anzeigen auf Facebook, Instagram und im Facebook Messenger verwaltet werden. Meta bietet Click to Messenger Ads als eigenes Werbeformat an und bewirbt das Produkt auch aktiv.
Auf Facebook selbst können Click to Messenger Ads sowohl zum Facebook Messenger als auch zu WhatsApp ausgespielt werden. Über die APIs können Unternehmen für beide auch Workflows und Chatbots erstellen, um Nutzer direkt in eine Konversation zu bringen.
Da es sich bei WhatsApp und Facebook um unterschiedliche Unternehmen innerhalb von Meta handelt, ist der Datenaustausch durch die DSGVO eingeschränkt. Das ist natürlich gut für den Datenschutz, führt aber dazu, dass Meta bestimmte Kampagnenformate innerhalb der EU nicht zur Verfügung stellt und das Tracking von Click to Messenger eingeschränkt ist.
Facebook Messenger Ads
Zusätzlich zu Click to Messenger Ads können auch Anzeigen direkt im Facebook Messenger geschaltet werden. Im Gegensatz zu Click to Messenger Ads im Meta-Ökosystem sind diese Anzeigen speziell darauf ausgerichtet, eine Konversation im Facebook Messenger zu starten.
Klicken Nutzer auf die Anzeige, gelangen sie in den Messenger und erhalten eine automatisierte Begrüßungsnachricht sowie einen oder mehrere CTAs zur Auswahl, die bei einem Klick eine Aktion auslösen. Dabei kann es sich um weitere Informationen wie Öffnungszeiten, aber auch um einen Link zur Website handeln.
Instagram hat rund 2 Milliarden monatliche Nutzer und ist als Werbeplattform besonders beliebt, unter anderem, weil die Zielgruppe etwas jünger ist als bei Facebook. Click to Messenger Ads auf Instagram können für drei Ziele genutzt werden:
- Um Nutzer zu animieren, eine Direktnachricht an ein Unternehmen auf Instagram zu senden.
- Um Nutzer zu animieren, eine Direktnachricht über den Facebook Messenger zu senden.
- Um Nutzer zu einer Kontaktaufnahme über WhatsApp zu animieren.
Die Funktion, Direktnachrichten an Instagram-Nutzer über den Facebook Messenger zu senden, wurde von Meta deaktiviert und steht nicht mehr zur Verfügung.
Mit Superchat können Sie Nachrichten für alle Meta-Dienste und mehr in einer Plattform verwalten und versenden und Ihre Messenger-Kommunikation mit einer Vielzahl von Funktionen wie WhatsApp-Newsletter und Automatisierungen verbessern.
Instagram Stories - und Swipe to Message Ads
Neben klassischen Werbeanzeigen sind Instagram Stories eine gute Möglichkeit, Nutzer in den Messenger zu bringen. Im Gegensatz zu klassischen Instagram Posts kann in “organischen” Stories, also nicht bezahlten Beiträgen, auch ein Link hinterlegt werden. Die Funktion in Stories Links zu hinterlegen steht seit 2021 allen Accounts zur Verfügung.
So fügen Sie einen Link zu einer Story hinzu:
- Foto oder Video für die Story hochladen oder neue Story aufnehmen.
- Oben in der Navigationsleiste auf das Sticker-Symbol klicken.
- Link-Sticker auswählen, den gewünschten Link hinzufügen und auf fertig klicken.
- Den Link-Sticker an der gewünschten Stelle in der Story platzieren und bearbeiten.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine Automatisierung zu bauen, die eine Nachricht verschickt, nachdem Nutzer eine “Quick Reaction” auf eine Story gesendet haben, um eine Konversation zu starten.
Die "Swipe-up" Funktion für organische Stories, bei der Nutzer durch ein “Wischen” nach oben (Swipe) zu dem hinterlegten Link, also auch zu einem Messenger wechseln, hat Meta mit Einführung der Link-Sticker entfernt. Die Funktion steht aber weiter für Story-Werbeanzeigen zur Verfügung.
Auch LinkedIn verfügt mit "Click-to-Message" über ein entsprechendes Anzeigenformat. Die Anzeigen funktionieren jedoch etwas anders als bei anderen Messengern. Wenn Nutzer auf die Anzeige klicken, gelangen sie zwar in die Messenger-Funktion von LinkedIn, anstatt eine Nachricht zu versenden, jedoch wird eine Art Chatbot aktiviert.
Die Nutzer sehen also eine Begrüßungsnachricht und können auf einen oder mehrere CTAs klicken, die eine bestimmte Aktion auslösen. Zum Beispiel, um auf die Website des Unternehmens zu gelangen oder weitere Informationen zu einem Thema zu erhalten. Click to Messenger Ads funktionieren also ähnlich wie Facebook Messenger Ads.
Conversation Ads - Nachrichten im LinkedIn Messenger
Bei LinkedIn gibt es auch die Möglichkeit, sogenannte Conversation Ads zu schalten, also Werbeanzeigen, die wie Direktnachrichten aussehen (aber als Werbung gekennzeichnet sind). Die Nutzer erhalten also auch die Information, dass sie eine neue Nachricht erhalten haben.
Im Gegensatz zu den klassischen Direktnachrichten auf LinkedIn können dann auch CTAs an die Nachricht angehängt werden, z.B. zu einem Lead-Formular auf LinkedIn (Lead-Form) oder zur eigenen Website.
Conversational Ads können derzeit nicht in der EU ausgeliefert werden. Kampagnen, die ein Targeting auf Mitglieder innerhalb der EU enthalten, werden nicht in der EU ausgeliefert. Wenn die Kampagne nur oder auch Targeting außerhalb der EU enthält, ist sie von den Einschränkungen nicht betroffen.
Snapchat
Auch Snapchat bietet die Möglichkeit, Click to Messenger Ads zu bewerben. Dazu muss eine neue Kampagne mit dem Ziel “Engagement” erstellt und anschließend ein Anhang (Attachment) hinzugefügt werden. Als Attachment kann dann “Text” gewählt werden, also eine Nachricht, die die Nutzer per Klick oder “Swipe” nach oben an das Unternehmen senden können. Ähnlich wie bei den Stories auf Instagram.
Text Attachments funktionieren also wie Click to Messenger Ads, allerdings nur innerhalb von Snapchat. Alternativ können Unternehmen auch eine Telefonnummer als Attachment hinterlegen. Ads mit Telefonnummern können allerdings nur in dem Land ausgespielt werden, das der Ländervorwahl der Telefonnummer entspricht. Telefonnummern mit der Vorwahl +49 können also nur Nutzern in Deutschland angezeigt werden.
Andere Plattformen wie Google oder TikTok
Die anderen großen sozialen Netzwerke und werbefinanzierten Plattformen, allen voran Google, TikTok bieten derzeit keine eigenen Click to Messenger Anzeigenformate an.
Google hatte bis 2020 eine Erweiterung (Extension oder Asset) für Anzeigen in der Suchmaschine, hat aber angekündigt, diese ab 2019 nicht mehr anzubieten.
Derzeit sind keine Pläne bekannt, dass Google ein vergleichbares Produkt wieder einführen wird. In einem Selbsttest wurden auch Kampagnen, in denen Superchat WhatsApp-Links als Zielseite hinterlegt hatte, von Google abgelehnt.
Etwas anders sieht es bei TikTok aus. Die beliebte App für Kurzvideos bietet zwar keine eigenen Click to Messenger Ads an, es ist aber derzeit möglich, WhatsApp-Links oder Weblinks zu anderen Messengern als Ziel zu hinterlegen. Außerdem können Links zu Messengern auf Unternehmensseiten bei TikTok, den sogenannten Instant Pages, hinterlegt werden.
Tracking - Wie kann man die Performance von Click to Chat Ads messen?
Ein Schwachpunkt von Click to Messenger Ads ist das Tracking, da vor allem die EU das Tracking stark einschränkt, insbesondere plattformübergreifend. Es ist derzeit nicht ohne weiteres möglich, Tracking-Pixel z.B. in die WhatsApp API einzubinden. Das bedeutet vor allem, dass die integrierten Systeme, zum Beispiel im Meta Business Manager, Events nicht bestimmten Kampagnen zuordnen können.
Schaltet ein Unternehmen also eine Click to Messenger Anzeige im WhatsApp Business Messenger, kann zwar der Klick in den Messenger gemessen werden, kauft der Nutzer aber später ein Produkt, kann Meta dies nicht automatisch einer bestimmten Kampagne zuordnen.
Unternehmen haben jedoch die Möglichkeit, mit dem Link zum Messenger eine bestimmte Nachricht zu hinterlegen, die von den Nutzern in der Regel nicht verändert wird. So kann beispielsweise gemessen werden, wie viele Nutzer tatsächlich eine Konversation gestartet haben. Verkäufe oder Leads aus diesen Konversationen können dann wiederum einfach gemessen werden.
Diese Nachricht kann auch einen Workflow oder Chatbot aktivieren. Bei Superchat kann beispielsweise jederzeit eingesehen werden, wie oft eine Automation aktiviert wurde. Darüber hinaus können im Rahmen von Automationen auch CTAs mit Links hinterlegt werden, die z.B. UTM-Parameter enthalten, die das Tracking erleichtern.
Best Practices für Click to Chat Ads
Jeder Kanal und jedes Werbeformat hat seine Stärken und Schwächen und wird von Usern unterschiedlich genutzt. Unternehmen sollten das immer berücksichtigen, um möglichst viel aus Ihren Kampagnen herauszuholen.
Anzeigen für Messenger optimieren
Click to Messenger Ads sollen den Nutzer dazu animieren, eine Konversation zu beginnen. Dementsprechend sollte die Anzeige so gestaltet sein, dass der Nutzer beispielsweise eine Frage stellen möchte. Click to Messenger Ads eignen sich beispielsweise sehr gut, um neue Produkte oder Features vorzustellen, die erklärungsbedürftig oder beratungsintensiv sind, oder wenn Sie beispielsweise spezielle Termine anzubieten haben. Haben Sie eine neue Variante eines bekannten Produkts im Sortiment, ist eine klassische Anzeige mit Link zu Ihrem Online-Shop wahrscheinlich sinnvoller.
Automatisierungen Nutzen
Zumindest in den Meta Messengern können mit Hilfe der APIs Workflows bis hin zu kompletten KI-gestützten Chatbots aufgebaut werden. Damit können viele Fragen direkt automatisiert beantwortet werden.
Diese Automatismen werden z.B. bei WhatsApp durch bestimmte Nachrichten ausgelöst. So ist es sinnvoll, wenn die angebotene Nachricht direkt einen automatisierten Workflow startet, der zur Anzeige passt.Dabei sollten die Unternehmen Nachrichten wählen, die einfach und natürlich klingen, aber von den Nutzern nicht regelmäßig gesendet werden.
Dies ist besonders wichtig, wenn die Nachricht eine Handlung auslösen soll. Wird diese z.B. durch ein einfaches „Hallo“ ausgelöst, besteht die Gefahr, dass die Nutzer unbeabsichtigt jedes Mal einen Workflow oder Chatbot starten.
Besser geeignet sind Nachrichten wie „Ich möchte mehr über das neue Produkt XY erfahren“.
Ein aktuell sehr beliebtes Beispiel ist die Abwicklung von Bewerbungen über WhatsApp, um klassische Bewerbungsformulare durch den Messenger zu ersetzen und anschließend direkt Termine koordinieren zu können.
Vorgeschlagene Nachrichten
Unternehmen können die Wahrscheinlichkeit einer Konversation erhöhen, indem sie den Nutzern eine Nachricht vorschlagen. Über die API können Unternehmen Nutzern CTAs oder eine Auswahl an Antwortmöglichkeiten mitschicken, die diese nur anklicken müssen, um eine Antwort zu senden.
Damit können Unternehmen die Anzahl der Antworten erheblich erhöhen und Nutzer schnell durch Workflows navigieren lassen.
Fazit
Click to Messenger Ads sind eine gute Möglichkeit, die Reichweite von Social Media Plattformen mit den Vorteilen des Conversational Commerce zu kombinieren.
Nahezu alle großen Werbeplattformen bieten heute Click to Messenger-Formate an, beschränken diese aber in der Regel noch auf ihre eigenen Messenger Apps oder Direct Messaging-Funktionen. Das liegt vor allem daran, dass die Anbieter die Nutzer möglichst lange auf ihrer Plattform halten wollen, macht aber auch Sinn, weil die Nutzer auch im gleichen Umfeld bleiben.
Allerdings sollte auch beim Einsatz von Click to Messenger Ads darauf geachtet werden, dass das beworbene Angebot für die Nutzung von Messengern geeignet ist, d.h. dass die Zielgruppe dafür eine Konversation beginnen möchte. Dann aber haben Click to Messenger Ads das Potenzial, andere Werbeformate deutlich zu übertreffen.