Melanie Schröder
27. April, 2021
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11 min Lesezeit

Kundensegmentierung: Mehr Umsatz durch gezielte Maßnahmen

Wahrscheinlich verdienen Sie, wie viele andere Unternehmen auch, mit einigen wenigen Kunden den Großteil Ihres Umsatzes. Deshalb sollte es für Sie oberste Priorität haben, zu verstehen, wie Sie diese Kunden noch besser betreuen können. Denn nur so können Sie eine langfristige Beziehung zu Ihren Nutzern aufbauen und sie im besten Falle zu Botschaftern Ihrer Marke zu machen. Dieses Ziel erreichen Sie am besten, wenn Sie Ihre Nutzer in sogenannte Kundensegmente einteilen.

Was ist Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung bedeutet, Ihre Kunden nach bestimmten Merkmalen aufzuteilen und so möglichst homogene Gruppen zu erstellen. Durch diese Einteilung können Sie als Unternehmer Ihre Kunden besser einschätzen und damit gezielter und gewinnbringender Marketingmaßnahmen einsetzen.

Mit Kundensegmenten können Sie Ihre gesamte Kommunikation auf bestimmte Nutzergruppen zuschneiden. Mit einer individuell zugeschnittenen Ansprache haben Ihre Kunden den Eindruck, dass Sie sie auf einer persönlichen Ebene ansprechen, was wiederum die Beziehung zu Ihren Nutzern stärkt und vertieft.

Mit der Einteilung Ihrer Kunden in Segmente ergreifen Sie also zukünftig mit höherer Wahrscheinlichkeit Marketingmaßnahmen, die langfristig Ihren Umsatz steigern. Dazu lässt sich mit dieser Analysemethode auf lange Sicht Geld sparen, da Sie zukünftig vermutlich weniger finanzielle Mittel in Marketingmaßnahmen investieren werden, die Ihre Zielgruppe nicht erreichen.

Die Kundensegmentierung ist übrigens nicht mit der Marktsegmentierung zu verwechseln. Hier werden alle aktuellen, potenziellen und ehemaligen Kunden einbezogen. Bei der Kundensegmentierung jedoch nur der aktuelle Kundenstamm.

Warum sind Kundensegmentierungen für Ihr Unternehmen wichtig?

Jeder Kunde ist anders und möchte als Individuum behandelt werden. Da Sie als Unternehmer in den meisten Fällen aber kaum jeden einzelnen Kunden persönlich kennen, brauchen Sie Kundensegmente. Nur so können Sie eine große Anzahl an Nutzern möglichst individuell erreichen. Mit Kundensegmentierungen analysieren Sie einerseits Ihre umsatzstärkste Kundengruppe, um herauszufinden, wie Sie sie noch besser betreuen können.

Andererseits können Sie mit Kundensegmenten auch untersuchen, warum eine nicht besonders umsatzstarke Kundengruppe möglicherweise unzufrieden mit Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt ist.

Mit Kundensegmenten ist also auch möglich, die Hürden Ihrer umsatzschwachen Nutzer zu identifizieren. Eventuell haben die Nutzer dieser Gruppe offene Fragen, die nicht zuverlässig von Ihnen beantwortet werden und einzelne Kaufabschlüsse verhindern. Dementsprechend können Sie mit sinnvollen Mitteln dagegen steuern. Auf demselben Wege lassen sich Ihre umsatzstarken Kunden möglicherweise zu noch höheren Einkäufen und Auftragsvolumina anregen, wenn Sie Ihre Zufriedenheit durch gezielte Maßnahmen noch einmal steigern. Aus diesen Gründen sollten Unternehmer ab einer gewissen Anzahl von Nutzern über die Einteilung ihrer Kunden in Segmente nachdenken.

Welche Methoden der Kundensegmentierung gibt es?

In der Kundensegmentierung wird generell zwischen eindimensionaler und mehrdimensionaler Analyse der Nutzer unterschieden. Die eindimensionale Betrachtung Ihrer Kunden ist relativ einfach zu bewerkstelligen, aber bietet wenig detaillierten Einblick in Ihre Nutzerstruktur. Die mehrdimensionale Kundensegmentierung ist hingegen aufwendiger, aber dafür sind die Erkenntnisse deutlich fundierter.

Eindimensionale Kundensegmentierung

Bei der eindimensionalen Erstellung eines Segments werden Ihre Kunden anhand nur eines Merkmals voneinander unterschieden. Das kann sich zum Beispiel am Umsatz Ihrer Kunden orientieren. Da nur ein Kriterium analysiert wird, kann es mit dieser Methode schwierig sein, ein möglichst aussagekräftiges, homogenes Segment zu erstellen.

Bei der eindimensionalen Analyse der Kundendaten werden regelmäßig drei gängige Methoden angewandt:

  • ABC-Analyse: Priorisierung der Kunden, wobei Gruppe A die wichtigste
    (umsatzstärkste) ist
  • Analyse der Verwendungshäufigkeit: Einteilung der Kunden in häufige,
    gelegentliche und seltene Nutzer Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produkts
  • Analyse der Kaufhäufigkeit: Einteilung der Kunden in beispielsweise
    einmalige, gelegentliche und regelmäßige Käufer

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Bei der mehrdimensionalen Analyse Ihrer Kundendaten werden verschiedene Merkmale Ihrer Nutzer miteinander kombiniert. So ergeben sich differenzierte Kundensegmente, die tieferen Einblick in Ihre Nutzerstruktur gewähren. Anhand der mehrdimensionalen Kundensegmente entstehen homogene Gruppen, die sich leichter mit gezielt auf sie zugeschnittenen Marketingmaßnahmen ansprechen lassen.

Da die Kundensegmente der mehrdimensionalen Analyse komplexer sind, sind es auch die jeweiligen Methoden. Die häufigste mehrdimensionale Analysemethode ist die sogenannte Cluster-Analyse, die häufig für Webseitenbesucher genutzt wird. Hierbei müssen Auswertungsinstrumente wie beispielsweise Google Analytics, Umfragen oder Verfahren des maschinellen Lernens angewandt werden. Im Ergebnis sollen so typische Merkmale einer bestimmten Kundengruppe identifiziert werden, die sie von anderen Segmenten unterscheidet.

Welche Kriterien zur Kundensegmentierung gibt es?

Welche Merkmale Sie zur Kundensegmentierung nutzen sollten, hängt stark von Ihrer Branche, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und nicht zuletzt auch von Ihrem (Marketing-) Ziel ab. Bei der Festlegung der Unterscheidungsmerkmale einzelner Kundengruppen ist es sinnvoll, zwischen Privat- und Geschäftskunden zu unterscheiden. Denn private Kunden handeln eher aus persönlichen Motiven und sind stärker beeinflusst durch gesellschaftliche und demografische Faktoren. Bei geschäftlichen Kunden steht eher die Unternehmensphilosophie als die persönliche Einstellung im Vordergrund.

Merkmale der Kundensegmentierung für Geschäftskunden (B2B)

  • Organisatorisch: Welche Organisations- bzw. Rechtsform und Größe haben die Unternehmen?
  • Umweltbezogen: In welcher wirtschaftlichen Lage befinden sich die Firmen? An welche staatlichen Regulierungen müssen sie sich halten?
  • Individuell: Wie ist die Entscheidungspolitik, das Auftragsvolumen und die Risikobereitschaft Ihrer Geschäftskunden?

Merkmale der Kundensegmentierung für Privatkunden (B2C)

  • Demografisch: Welches Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Bildungsstand haben Ihre Nutzer?
  • Geografisch: Wo genau leben Ihre Kunden? Im In- oder Ausland? In der Stadt oder auf dem Land?
  • Psychografisch: Welchen Lebensstil, persönliche Werte und politische Einstellungen pflegen Ihre Kunden?
  • Verhaltenspsychologisch: An welchem Standort kaufen Ihre Nutzer ein? Bestellen sie lieber online? Welche Medien nutzen sie, um anschließend bei Ihnen einzukaufen?

In 5 Schritten zur Kundensegmentierung

Fragt sich nun also, wie Sie konkret eine Kundensegmentierung vornehmen. Im Wesentlichen sind dazu diese Schritte nötig:

Schritt 1: Zielgruppe identifizieren

Der erste Schritt ist abhängig von Ihrer Intention: Was möchten Sie mit dem Kundensegment erreichen? Möchten Sie gezielt ein bestimmtes Produkt vermarkten oder in einer gewissen Kundengruppe mehr Umsatz erzielen?

Schritt 2: Merkmale festlegen

Welche Merkmale Ihrer identifizierten Zielgruppe unterscheiden sie am meisten von anderen Kundengruppen? Je nachdem, ob Sie sich für die eindimensionale oder mehrdimensionale Analyse entscheiden, müssen Sie hier mindestens ein oder mehrere Merkmale festlegen.

Schritt 3: Kundendaten analysieren

Hier haben Sie wie schon oben erwähnt die freie Auswahl zwischen einer Vielzahl von Analysemethoden. Je nachdem, wie detailliert und aussagekräftig Ihr Kundensegment sein soll, müssen Sie sich für eine Methode entscheiden. Haben Sie noch keine Erfahrung im Marketing, sollten Sie sich hierzu an fachkundiger Stelle beraten lassen.

Schritt 4: Kundensegmente beschreiben

Haben Sie die Merkmale festgelegt und eine entsprechende Analyse durchgeführt, sollten Sie nun die entstehenden Kundensegmente so detailliert wie beschreiben. Üblicherweise werden hierzu sogenannte Personas erstellt – also fiktive Personen, die stellvertretend für alle Kunden eines Segments stehen.

Schritt 5: Marketingmaßnahmen ableiten

Zu guter Letzt sollten Sie Ihre gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um Ihre Marketingmaßnahmen auf ein Kundensegment zuzuschneiden. Und vergessen Sie nicht: Kundensegmente sind „lebende Organismen“ und verändern sich ständig. Daher sollten Sie diese fortlaufend aktualisieren.

Verschiedene Kundensegmente benötigen oft verschiedene Kommunikationskanäle

Die aus Kundensegmenten gewonnenen Erkenntnisse können für Unternehmer überraschend sein. Oft stellt sich heraus, dass sie unterschiedlichen Kundengruppen auch unterschiedliche Kommunikationswege anbieten sollten, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind.

Deshalb kommt es häufig nach einer ersten Kundensegmentierung dazu, dass die Kommunikationskanäle erweitert werden müssen, was neue Aufgaben für Marketing, Vertrieb und Kundenservice aufwirft. Schließlich müssen sich Ihre Mitarbeiter nun um noch mehr Kanäle kümmern als zuvor. Um diese neuen und alten Kanäle miteinander zu verbinden, sollten Sie Superchat nutzen. Mit der Software bündeln Sie alle Nachrichten aus allen Kanälen in nur einer Plattform. Testen Sie Superchat noch heute und ersparen Sie sich den ständigen Wechsel zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen wie E-Mail, Sms, Messenger und Co.

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Melanie Schröder

Melanie ist eine freie Content Marketing Expertin und Autorin. Als Messaging Expertin für Unternehmen schreibt sie Inhalte, die Unternehmen dabei helfen mit Messaging zu wachsen.

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